Sự xuất hiện của các công cụ trí tuệ nhân tạo (AI) tạo sinh, cho phép người dùng tạo ra các bài đánh giá trực tuyến chi tiết và mới lạ mà gần như không tốn công sức, đang đặt các nhà cung cấp dịch vụ, người tiêu dùng và các tổ chức giám sát vào một tình thế khó khăn.
Các bài đánh giá giả mạo (phony reviews) từ lâu đã là vấn nạn trên nhiều trang web tiêu dùng phổ biến như Amazon và Yelp. Chúng thường được mua bán trong các nhóm kín trên mạng xã hội giữa các tay môi giới đánh giá giả và các doanh nghiệp sẵn sàng trả tiền. Đôi khi, những đánh giá này được khởi xướng bởi các doanh nghiệp cung cấp ưu đãi như thẻ quà tặng để đổi lấy phản hồi tích cực.
Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành công nghệ, các công cụ tạo văn bản tích hợp AI, được phổ biến bởi ChatGPT của OpenAI, cho phép những kẻ gian lận tạo ra các bài đánh giá nhanh hơn và với số lượng lớn hơn.
Hành vi lừa đảo này, vốn bị coi là bất hợp pháp ở Mỹ, xảy ra quanh năm nhưng trở nên nan giải hơn với người tiêu dùng trong mùa mua sắm cuối năm, khi nhiều người dựa vào đánh giá để chọn mua quà tặng.
Các bài đánh giá do AI tạo ra xuất hiện ở đâu?
Đánh giá giả mạo xuất hiện ở nhiều ngành công nghiệp khác nhau, từ thương mại điện tử, dịch vụ lưu trú và nhà hàng, đến các dịch vụ như sửa chữa nhà cửa, chăm sóc y tế và dạy piano.
Công ty Transparency, một công ty công nghệ và giám sát sử dụng phần mềm để phát hiện đánh giá giả, cho biết họ bắt đầu thấy số lượng lớn các đánh giá do AI tạo ra vào giữa năm 2023 và số lượng này ngày càng gia tăng nhanh.
Trong một báo cáo tháng này, Transparency đã phân tích 73 triệu đánh giá trong ba lĩnh vực: dịch vụ gia đình, pháp lý và y tế. Gần 14% trong số đó được cho là giả mạo, và công ty bày tỏ “mức độ tin cậy cao” rằng 2,3 triệu bài đánh giá được tạo một phần hoặc hoàn toàn bởi AI.
“Đây thực sự là một công cụ rất, rất tốt cho những kẻ lừa đảo đánh giá,” ông Maury Blackman, một nhà đầu tư và cố vấn cho các công ty khởi nghiệp công nghệ, cho biết.
Vào tháng 8, công ty phần mềm DoubleVerify cho biết họ đã quan sát thấy “sự gia tăng đáng kể” các ứng dụng di động và ứng dụng TV thông minh với các bài đánh giá được tạo bởi AI tạo sinh. Những đánh giá này thường được sử dụng để lừa dối khách hàng tải về các ứng dụng có thể chiếm quyền điều khiển thiết bị hoặc chạy quảng cáo liên tục, công ty cho biết.
Vào tháng Chín, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đã kiện công ty đứng sau công cụ viết AI Rytr, cáo buộc công ty này cung cấp dịch vụ có thể làm ô nhiễm thị trường bằng các đánh giá giả mạo. FTC đã cấm việc mua bán các đánh giá giả vào năm nay, và cho biết một số người dùng Rytr đã sử dụng công cụ này để tạo ra hàng trăm, thậm chí hàng nghìn đánh giá cho các công ty sửa garage, người bán túi xách “nhái” và các doanh nghiệp khác.
Có thể xuất hiện trên các trang web nổi bật
Ông Max Spero, CEO của công ty AI Pangram Labs, cho biết phần mềm mà công ty ông sử dụng đã phát hiện với mức độ chính xác cao rằng một số bài đánh giá do AI tạo ra trên Amazon đã xuất hiện ở các kết quả tìm kiếm đánh giá hàng đầu vì chúng rất chi tiết và có vẻ như được suy nghĩ kỹ lưỡng.
Tuy nhiên, việc xác định điều gì là giả hay không là không dễ. Các đơn vị bên ngoài có thể gặp khó khăn vì họ không có dữ liệu cho thấy các xu hướng lạm dụng, Amazon từng tuyên bố.
Nhiều bình luận do AI tạo ra trên Yelp có vẻ được đăng bởi những người đang cố gắng xuất bản đủ đánh giá để đạt được huy hiệu “Elite,” được thiết kế để người dùng biết rằng nội dung đáng tin cậy, ông Spero nói.
Huy hiệu này cung cấp quyền tiếp cận các sự kiện độc quyền với chủ doanh nghiệp địa phương. Những kẻ lừa đảo cũng muốn có huy hiệu này để làm cho hồ sơ Yelp của họ trông chân thực hơn, bà Kay Dean, một cựu điều tra viên tội phạm liên bang, người điều hành nhóm giám sát Fake Review Watch, cho biết.
Tất nhiên, một đánh giá được tạo ra bởi AI không nhất thiết có nghĩa nó là giả. Một số người tiêu dùng có thể thử nghiệm với các công cụ AI để tạo ra nội dung phản ánh cảm xúc chân thực của họ. Một số người không sử dụng tiếng Anh như ngôn ngữ mẹ đẻ cho biết họ sử dụng AI để đảm bảo ngôn ngữ trong bài đánh giá của họ chính xác.
“Nó có thể giúp làm bài đánh giá trở nên có thông tin hơn nếu xuất phát từ ý định tốt,” giáo sư marketing Sherry He tại Đại học Bang Michigan cho biết. Bà cho rằng các nền tảng công nghệ nên tập trung vào các hành vi của những kẻ xấu, điều mà các nền tảng lớn đã làm, thay vì ngăn cản người dùng hợp pháp sử dụng công cụ AI.
Các công ty đang làm gì
Một số công ty đã sử dụng thuật toán và đội ngũ điều tra để phát hiện và gỡ bỏ các đánh giá giả, đồng thời cho phép người dùng linh hoạt sử dụng AI ở một mức độ nhất định.
Ví dụ, phát ngôn viên của Amazon và Trustpilot cho biết họ sẽ cho phép khách hàng đăng đánh giá có hỗ trợ AI miễn là chúng phản ánh trải nghiệm thực tế của người dùng. Trong khi đó, Yelp áp dụng cách tiếp cận thận trọng hơn, yêu cầu người đánh giá tự viết nội dung của mình theo các quy định của nền tảng.
“Với sự gia tăng gần đây trong việc người tiêu dùng sử dụng các công cụ AI, Yelp đã đầu tư đáng kể vào các phương pháp phát hiện và giảm thiểu nội dung như vậy trên nền tảng của mình,” công ty cho biết trong một tuyên bố.
Liên minh Đánh giá Đáng tin cậy, được Amazon, Trustpilot, trang đánh giá việc làm Glassdoor và các trang du lịch như Tripadvisor, Expedia và Booking.com thành lập vào năm ngoái, cho rằng mặc dù kẻ gian có thể sử dụng AI cho mục đích bất hợp pháp, công nghệ này cũng mang lại “cơ hội để chống lại những kẻ sử dụng đánh giá nhằm đánh lừa người khác.”
“Bằng cách chia sẻ các phương pháp tốt nhất và nâng cao tiêu chuẩn, bao gồm phát triển hệ thống AI tiên tiến để phát hiện, chúng ta có thể bảo vệ người tiêu dùng và duy trì tính ngay thẳng của các đánh giá trực tuyến,” nhóm này cho biết.
Quy định của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) cấm các đánh giá giả, có hiệu lực từ tháng 10, cho phép cơ quan này phạt các doanh nghiệp và cá nhân tham gia hành vi này.
Các công ty công nghệ, bao gồm Amazon, Yelp và Google, đã kiện những nhà môi giới đánh giá giả mà họ cáo buộc đã mua bán các đánh giá giả trên các trang của mình. Các công ty này cho biết công nghệ của họ đã chặn hoặc gỡ bỏ một lượng lớn các đánh giá đáng ngờ và tài khoản khả nghi. Tuy nhiên, một số chuyên gia cho rằng họ cần làm nhiều hơn.
“Nỗ lực của họ cho đến nay vẫn chưa đủ,” bà Kay Dean từ tổ chức Fake Review Watch nói. “Nếu các công ty công nghệ này thực sự cam kết loại bỏ đánh giá gian lận trên nền tảng của họ, tại sao một cá nhân như tôi, không sử dụng tự động hóa, lại có thể tìm thấy hàng trăm, thậm chí hàng ngàn đánh giá giả mỗi ngày?”
Cách phát hiện đánh giá giả do AI tạo ra
Theo các nhà nghiên cứu, người tiêu dùng có thể cố gắng phát hiện các đánh giá giả bằng cách chú ý đến một số dấu hiệu cảnh báo. Những đánh giá quá nhiệt tình hoặc tiêu cực thường là “cờ đỏ”, tức dấu hiệu đáng ngờ. Việc sử dụng thuật ngữ lặp lại tên đầy đủ hoặc số hiệu của sản phẩm cũng có thể là một dấu hiệu nhận biết.
Khi nói đến AI, nghiên cứu của Balázs Kovács, giáo sư hành vi tổ chức tại Đại học Yale, cho thấy rằng con người không thể phân biệt được giữa các đánh giá do AI tạo ra và các đánh giá do con người viết. Các công cụ phát hiện AI đôi khi cũng bị lừa bởi các văn bản ngắn, vốn phổ biến trong các đánh giá trực tuyến, theo nghiên cứu của Balázs Kovács.
Tuy nhiên, có một số “dấu hiệu AI” mà người mua sắm và người tìm kiếm dịch vụ trực tuyến nên lưu ý. Panagram Labs cho biết các đánh giá được viết bằng AI thường dài hơn, có cấu trúc rõ ràng và chứa các “mô tả trống rỗng” như những cụm từ hoặc thuộc tính chung chung (generic phrases and attributes). Văn phong cũng thường sử dụng các câu sáo rỗng như “điều đầu tiên khiến tôi ấn tượng” và “điều thay đổi cuộc chơi.”
Các đánh giá trực tuyến của khách hàng về một sản phẩm được hiển thị trên máy tính tại New York. Ảnh: AP
