Khi tin tức xuất hiện vào sáng thứ Ba tuần này rằng Meta Platforms đã mua Moltbook, một mạng xã hội dành cho các tác nhân trí tuệ nhân tạo (AI), nhiều người đã cảm thấy khó hiểu. Một công ty sống chủ yếu nhờ quảng cáo như Meta thì cần gì một mạng xã hội mà “người dùng” lại là các tác nhân AI, tức chương trình máy tính tự động?
Xét cho cùng, các tác nhân AI như vậy không phải là đối tượng mà các thương hiệu và nhà quảng cáo thường nhắm tới.
Meta hiện chưa nói nhiều về thương vụ này. Bình luận chính thức duy nhất của công ty cho biết đội ngũ Moltbook sẽ gia nhập Meta Superintelligence Labs, một bộ phận nghiên cứu AI của Meta, nhằm mở ra “những cách mới để các hệ thống AI làm việc cùng con người và doanh nghiệp”.
Đằng sau thương vụ này có thể là một chiến lược khá quen thuộc trong ngành công nghệ: mua lại một công ty nhỏ chủ yếu để tuyển dụng đội ngũ kỹ sư và nhà nghiên cứu của họ.
Một mạng xã hội dành cho các tác nhân AI rõ ràng không phải là môi trường lý tưởng cho quảng cáo thương hiệu. Tuy nhiên, điều Meta thực sự quan tâm có thể là những người đang xây dựng và thử nghiệm các hệ sinh thái AI mới. Và nghịch lý là những ý tưởng này lại có thể giúp ích cho hoạt động quảng cáo của công ty trong tương lai.
Khi doanh nghiệp cũng có “trợ lý AI” riêng
Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg từng nói năm ngoái rằng trong tương lai, mỗi doanh nghiệp có thể sẽ sở hữu một hệ thống trí tuệ nhân tạo riêng, giống như cách họ hiện có địa chỉ thư điện tử, trang mạng xã hội hoặc trang web.
Trong một môi trường mạng như vậy, các tác nhân AI có thể hoạt động độc lập thay mặt con người, giao tiếp với nhau để thực hiện nhiều công việc khác nhau như mua quảng cáo, đặt dịch vụ hoặc trả lời khách hàng.
AI hiện đã được dùng để tạo nội dung quảng cáo, điều chỉnh thông điệp cho từng người xem, quản lý giá sản phẩm hoặc đưa ra các ưu đãi phù hợp với từng khách hàng.
Trợ lý số mua sắm thay con người
Ở phía người tiêu dùng, các tác nhân AI này có thể giúp tìm mức giá tốt nhất, đặt vé du lịch, hoặc mua sắm sản phẩm. Trong một số trường hợp hạn chế, chúng thậm chí đã có thể thanh toán thay cho người dùng.
Dù vậy, hình thức mua bán dựa trên các trợ lý AI vẫn còn ở giai đoạn đầu. Các hệ thống này chưa phải lúc nào cũng hoạt động hoàn hảo, nhưng thị trường đang phát triển rất nhanh.
Trước đây, Facebook từng xây dựng một hệ thống gọi là “mạng lưới bạn bè (friend graph)” — bản đồ các mối quan hệ xã hội giữa con người, trong đó mỗi cá nhân là một điểm kết nối.
Trong tương lai, một mô hình tương tự có thể xuất hiện nhưng dành cho các hệ thống AI. Đó là một mạng lưới cho thấy các tác nhân AI này liên kết với nhau ra sao và chúng có thể làm gì thay mặt người dùng.
Để hệ sinh thái đó hoạt động, các tác nhân AI của doanh nghiệp và của người tiêu dùng phải tìm thấy nhau, kết nối và phối hợp với nhau. Mạng lưới này có thể trải rộng trên nhiều lĩnh vực như du lịch, mua sắm trực tuyến, truyền thông, nghiên cứu hay các công cụ làm việc.
Quảng cáo có thể thay đổi hoàn toàn
Trong môi trường mới này, quảng cáo cũng có thể thay đổi. Hiện nay, con người nhìn thấy quảng cáo và nhấp vào khi họ quan tâm. Nhưng nếu các hệ thống AI mua sắm thay cho con người, quảng cáo có thể trở thành cuộc thương lượng giữa các chương trình máy tính.
Ví dụ, người tiêu dùng có thể muốn mua một chiếc áo hoặc một thỏi son, nhưng chỉ với một màu nhất định và trong mức giá nhất định. Hệ thống cũng có thể tính đến các yếu tố khác như: người mua muốn ủng hộ doanh nghiệp nhỏ, chỉ chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, hoặc chỉ mua khi có khuyến mãi.
Khi đó, nhiệm vụ không chỉ là kết nối các tác nhân AI, mà còn phải xếp hạng sản phẩm theo mức độ phù hợp với từng khách hàng.
Nếu Meta có thể chiếm lĩnh vai trò điều phối các hệ thống trí tuệ nhân tạo này — tức là quyết định tác nhân AI nào giao tiếp với tác nhân AI nào và theo thứ tự nào — công ty có thể mở rộng hoạt động quảng cáo sang một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Tuy nhiên, tất cả điều này vẫn phụ thuộc vào một câu hỏi quan trọng: người tiêu dùng có sẵn sàng tin tưởng tác nhân AI đủ để cho phép nó hành động thay mình hay không.
Sự tồn tại của OpenClaw, một trợ lý trí tuệ nhân tạo cá nhân từng tạo nội dung cho Moltbook, cho thấy ít nhất một số người đã bắt đầu thử nghiệm với các hệ thống tự động như vậy.
Linh vật của nền tảng tác nhân AI Moltbook hiển thị trên màn hình điện thoại, trước giao diện website Moltbook. Ảnh: Getty Images
