Các công ty công nghệ như Microsoft và Google đang tìm cách mở rộng tập người dùng cho các dịch vụ trí tuệ nhân tạo (AI) theo cách quen thuộc của ngành tiếp thị: hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Trong cuộc đua AI ngày càng gay gắt, các nhà sáng tạo nội dung, hay KOL, đang trở thành một kênh quảng bá mới được các “ông lớn” công nghệ đặc biệt săn đón.
Không chỉ Microsoft hay Google, nhiều doanh nghiệp AI khác như OpenAI, Anthropic và Meta cũng tích cực thuê các nhà sáng tạo đăng nội dung có tài trợ trên Facebook, Instagram, YouTube, thậm chí cả LinkedIn. Theo giới trong ngành, mức chi trả cho những chiến dịch quảng bá này có thể lên tới hàng trăm nghìn USD, nhất là với các hợp đồng dài hạn.
Chi tiêu quảng cáo của ngành AI đã tăng mạnh trong năm qua. Dữ liệu từ Sensor Tower cho thấy các nền tảng AI tạo sinh đã chi hơn 1 tỷ USD cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ trong năm 2025, tăng 126% so với năm trước đó. Trong bối cảnh các mô hình AI ngày càng giống nhau về tính năng, tiếp thị qua KOL đang nổi lên như một “mặt trận” mới để thu hút và giữ chân người dùng.
Cuộc cạnh tranh này thậm chí đã lan tới Super Bowl – sự kiện thể thao lớn nhất năm tại Mỹ. Anthropic chi hàng triệu USD để phát sóng một quảng cáo dài 60 giây trước trận và một quảng cáo 30 giây trong trận, trong bối cảnh OpenAI bắt đầu hiển thị quảng cáo trong ChatGPT. Động thái này cho thấy các công ty AI không chỉ cạnh tranh về công nghệ mà còn chạy đua quyết liệt về mức độ hiện diện thương hiệu.
Trong không gian sáng tạo nội dung đang mở rộng nhanh chóng, các KOL được trả tiền để giới thiệu công cụ AI theo nhiều cách khác nhau: từ bài viết trên LinkedIn hướng dẫn sử dụng Claude Code của Anthropic, đến video Instagram chia sẻ những tính năng thú vị của Microsoft Copilot hay trợ lý Comet của Perplexity. Cách tiếp cận này được đánh giá là “mềm” và gần gũi hơn so với quảng cáo truyền thống.
Thị trường quảng bá AI đã thay đổi đáng kể kể từ khi OpenAI khởi đầu làn sóng AI tạo sinh với ChatGPT vào cuối năm 2022. Google củng cố vị thế bằng việc tung ra Gemini 3 vào tháng 11, trong khi Anthropic, Microsoft và Meta liên tục cập nhật các mô hình và dịch vụ mới. Cùng với đó là nỗ lực đưa AI đến gần hơn với người dùng phổ thông thông qua tiếng nói của các nhà sáng tạo.
Theo một nguồn thạo tin, Microsoft và Google đã trả cho các KOL từ 400.000 đến 600.000 USD cho những hợp đồng kéo dài vài tháng. AJ Eckstein, nhà sáng lập kiêm CEO của Creator Match – công ty kết nối thương hiệu với nhà sáng tạo – cho biết chi tiêu cho KOL từ các thương hiệu AI đang tăng rất nhanh. “Mỗi tháng, chúng tôi nhận được ngày càng nhiều yêu cầu từ các công ty AI,” ông nói, cho biết các doanh nghiệp này đang tìm cách xây dựng mối liên kết gần gũi hơn với người dùng.
Anthropic được xem là một trong những công ty quyết liệt nhất trong mảng tiếp thị qua KOL. Tháng 3 vừa qua, doanh nghiệp này tuyển Lexie Barnhorn, cựu nhân sự của Notion, để phụ trách hoạt động tiếp thị KOL trên mạng xã hội và podcast. Công ty đã ký nhiều thỏa thuận hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung trong lĩnh vực công nghệ.
Một trong số đó là Megan Lieu, người chuyên làm nội dung về AI và tư vấn nghề nghiệp. Lieu cho biết nền tảng là một nhà khoa học dữ liệu giúp cô dễ dàng tiếp cận các thương hiệu AI, và hợp đồng đầu tiên đến vào giữa năm 2025. Hiện cô có gần 400.000 người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội.
Theo Lieu, thỏa thuận lớn nhất của cô là với Anthropic để quảng bá các sản phẩm Claude. Cô không tiết lộ mức chi trả cụ thể, song cho biết giá trị hợp đồng tài trợ phụ thuộc nhiều vào quy mô và mục tiêu của từng chiến dịch. “Nếu bạn muốn đưa kỹ năng lập trình lên một tầm cao mới, Claude Code sẽ giúp bạn làm điều đó với sức mạnh của AI tác nhân,” Lieu viết trong một bài đăng trên LinkedIn có tài trợ.
Theo Eckstein, các công ty AI sẵn sàng chi nhiều tiền hơn hẳn so với các ngành khác. Anthropic gần đây huy động hơn 10 tỷ USD với mức định giá 350 tỷ USD, trong khi OpenAI được định giá khoảng 500 tỷ USD vào cuối năm ngoái. Microsoft, Alphabet và Meta đều là những tập đoàn có vốn hóa hàng nghìn tỷ USD. Trong bối cảnh đó, các nhà sáng tạo có thể tính phí lên tới 100.000 USD cho mỗi bài đăng. “Một số công ty lớn có quá nhiều tiền đến mức họ không mấy quan tâm đến việc thương lượng,” Eckstein nhận xét.
Sensor Tower cũng cho biết chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của Google và Microsoft cho các sản phẩm AI đã tăng 495% trong tháng gần nhất so với cùng kỳ năm ngoái. OpenAI tăng chi tiêu quảng cáo hơn 10 lần trong năm 2025. Ngoài nội dung tài trợ, các công ty AI còn mời nhà sáng tạo tham dự sự kiện, cung cấp quyền truy cập sớm vào công cụ mới, đồng thời chi trả chi phí đi lại và lưu trú.
Tuy nhiên, không phải nhà sáng tạo nào cũng sẵn sàng nhận tiền để quảng bá AI. Một số người từ chối vì lo ngại về đạo đức, môi trường hoặc ảnh hưởng của AI tới lao động sáng tạo. Những người khác e ngại phản ứng tiêu cực từ khán giả, trong bối cảnh tâm lý hoài nghi về AI vẫn khá phổ biến. Theo khảo sát của Pew Research công bố tháng 10, khoảng một nửa người trưởng thành tại Mỹ cho biết họ lo ngại về AI nhiều hơn là hào hứng.
Phản ứng dữ dội thường tập trung vào các công cụ tạo hình ảnh và video, vốn bị nhiều nhà sáng tạo xem là trực tiếp đe dọa sinh kế của họ. Jack Lepiarz, nhà sáng tạo có hơn 7 triệu người theo dõi, cho biết anh từ chối mọi thỏa thuận quảng bá liên quan đến AI. “Tôi không thể, với lương tâm của mình, ủng hộ thứ khiến người bình thường khó kiếm sống hơn,” anh nói.
Lepiarz cho biết từng từ chối một hợp đồng trị giá 20.000 USD để quảng bá công cụ tạo hình ảnh bằng AI. “Ngay cả khi họ đề nghị 100.000 hay 500.000 USD, tôi cũng không thể gật đầu,” anh nói. “Với tôi, đó là một lằn ranh quá xa để vượt qua.”
Megan Lieu là một KOL chuyên sản xuất nội dung về công nghệ và chia sẻ lời khuyên nghề nghiệp trên mạng xã hội. Ảnh: CNBC
Jack Lepiarz đăng tải các nội dung về những màn trình diễn của mình tại các hội chợ Phục Hưng tới 7 triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Anh quyết liệt từ chối mọi thỏa thuận quảng bá thương hiệu liên quan đến AI. Ảnh: G Lepiarz
