Ảnh AI, video deepfake, đánh giá ảo: Hàng giả khoác "bộ nhận diện" mới -

Nếu trước đây làm giả một sản phẩm cần nhà xưởng, nguyên vật liệu và mạng lưới phân phối, thì trên môi trường số, việc tạo ra “niềm tin giả” có thể đơn giản hơn nhiều.

Một bức ảnh sản phẩm được tạo bằng AI, một video có người nổi tiếng “giới thiệu” món hàng mà họ chưa từng quảng bá, một website được thiết kế chuyên nghiệp hay hàng trăm đánh giá tích cực có thể được tạo ra với chi phí thấp. Tất cả kết hợp lại thành một gian hàng đủ thuyết phục để người mua không dễ nhận ra đâu là thật, đâu là giả.

AI vì thế đang tạo ra một mặt trận mới trong cuộc chiến chống hàng giả: cuộc chạy đua giữa AI tạo giả và AI phát hiện giả.

Khi hàng giả có thêm một “bộ nhận diện” mới

Hàng giả không phải là vấn đề mới. Điều thay đổi là công nghệ đang giúp những người kinh doanh hàng giả xây dựng một hình ảnh đáng tin cậy với tốc độ và quy mô chưa từng có.

AI tạo sinh có thể viết mô tả sản phẩm, tạo hình ảnh quảng cáo, dựng video, mô phỏng giọng nói và hỗ trợ sản xuất hàng loạt nội dung cho mạng xã hội. Những công cụ này làm giảm đáng kể chi phí tạo nội dung, đồng thời cho phép một người bán thử nghiệm nhiều thông điệp và hình thức quảng cáo khác nhau.

Đặc biệt đáng chú ý là đánh giá sản phẩm.

Đánh giá giả vốn đã tồn tại từ lâu, nhưng AI tạo sinh khiến chúng dễ được “sản xuất hàng loạt” và trở nên tự nhiên hơn. Một nghiên cứu công bố năm 2026 trên Computers in Human Behavior: Artificial Humans nhận định các mô hình ngôn ngữ lớn có thể tạo ra những đánh giá giả có tính mạch lạc và phù hợp ngữ cảnh cao, khiến các phương pháp phát hiện truyền thống ngày càng khó xử lý.

Điều nguy hiểm nằm ở chỗ người mua thường không đọc từng đánh giá một cách độc lập. Họ nhìn vào tổng thể tín hiệu: sản phẩm có hàng nghìn lượt mua, điểm đánh giá cao, nhiều bình luận tích cực, hình ảnh đẹp và người bán phản hồi nhanh.

Khi những tín hiệu này được tạo hoặc thao túng cùng lúc, hàng giả không chỉ có một sản phẩm nhái mà còn có cả một hệ thống bằng chứng giả đứng phía sau.

Deepfake biến “người thật” thành công cụ quảng cáo

Một bước tiến khác của AI là khả năng tạo ra những nội dung có sự xuất hiện của con người.

Nhiều nước đã cảnh báo các công nghệ AI và deepfake có thể tạo hình ảnh, video, giọng nói và nội dung mô phỏng rất giống thật. Một số đối tượng đã lợi dụng công nghệ này để giả mạo người nổi tiếng, chuyên gia, bác sĩ hoặc những nhân vật có uy tín nhằm quảng cáo hàng hóa không rõ nguồn gốc và dẫn dụ người tiêu dùng vào các giao dịch có dấu hiệu lừa đảo.

Điều đáng nói là người tiêu dùng không nhất thiết phải gặp một video deepfake hoàn hảo mới bị thuyết phục. Một đoạn video ngắn, một giọng nói quen thuộc hay hình ảnh một người nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo có thể tạo ra cảm giác tin cậy đủ lớn để người xem bỏ qua những câu hỏi khác: người này có thực sự quảng bá sản phẩm không, sản phẩm được bán bởi ai và nguồn gốc ở đâu?

AI vì vậy đang tác động vào một yếu tố rất cơ bản của hành vi mua sắm: niềm tin.

Cuộc chiến không chỉ có một phía. Các nền tảng thương mại điện tử cũng đang sử dụng AI để phát hiện nội dung bất thường, tài khoản đáng ngờ, đánh giá giả và sản phẩm vi phạm.

Amazon cho biết hệ thống của hãng sử dụng học máy, mô hình ngôn ngữ lớn và mạng nơ-ron đồ thị để phân tích hàng nghìn tín hiệu trước khi một đánh giá được hiển thị. Những tín hiệu này bao gồm mối quan hệ giữa các tài khoản, lịch sử đánh giá, hành vi đăng nhập và những bất thường trong hành vi người dùng.

Trong năm 2025, Amazon cho biết đã chủ động chặn hàng trăm triệu đánh giá bị nghi là giả trước khi chúng xuất hiện trước khách hàng. Hãng cũng xác định, thu giữ và xử lý hơn 15 triệu sản phẩm giả trên toàn cầu. Hệ thống công nghệ và AI của Amazon đồng thời quét hàng tỷ thay đổi được đề xuất đối với các trang thông tin sản phẩm mỗi ngày để tìm dấu hiệu lạm dụng.

Điều này cho thấy cuộc chiến chống hàng giả đang chuyển từ phát hiện sau khi xảy ra sang dự đoán và ngăn chặn trước.

Cuộc chạy đua chưa có hồi kết

Tuy nhiên, AI phát hiện giả cũng phải đối mặt với một vấn đề: kẻ làm giả có thể thích nghi.

Một hệ thống phát hiện đánh giá giả có thể tìm ra những mẫu ngôn ngữ hoặc hành vi bất thường. Nhưng khi người tạo nội dung giả thay đổi cách viết, thay đổi tài khoản hoặc sử dụng những mô hình AI mới, các biện pháp cũ có thể trở nên kém hiệu quả.

Nghiên cứu năm 2026 về phát hiện đánh giá giả do AI tạo ra cũng chỉ ra những thách thức như khả năng giải thích kết quả, sự khác biệt giữa các ngôn ngữ và lĩnh vực, cũng như việc các đối tượng gian lận liên tục thích nghi với hệ thống phát hiện. Đó là lý do không thể coi AI như một “máy dò sự thật” tuyệt đối.

Ngay cả khi nền tảng có thể phát hiện hàng triệu tài khoản hoặc đánh giá tiêu dùng đáng ngờ, vẫn còn một khoảng trống giữa những gì hệ thống có thể phát hiện và những gì người tiêu dùng thực sự nhìn thấy. Và chính khoảng trống đó là nơi niềm tin có thể bị khai thác.

Công nghệ càng mạnh, người mua càng phải tỉnh táo

Điều đáng chú ý nhất của cuộc chiến này không phải là bên nào sẽ thắng giữa AI tạo giả và AI phát hiện giả. Có lẽ sẽ không bao giờ có một thời điểm mà hàng giả được loại bỏ hoàn toàn khỏi môi trường số. Lý do là vì chi phí để tạo ra sự giả mạo đang giảm xuống, trong khi lượng thông tin mà người tiêu dùng phải xử lý lại tăng lên.

Một quảng cáo có thể được cá nhân hóa. Một đánh giá có thể được tạo riêng cho từng nhóm khách hàng. Một video có thể được điều chỉnh để phù hợp với từng nền tảng. Thuật toán phân phối tất cả những nội dung đó tới đúng người vào đúng thời điểm. Khi ấy, việc người tiêu dùng chỉ dựa vào cảm giác “trông có vẻ thật” sẽ ngày càng nguy hiểm.

AI đang tạo ra một nghịch lý: công nghệ khiến việc giả mạo dễ dàng hơn, nhưng cũng khiến việc xác thực trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Vì thế, người tiêu dùng thông minh không nhất thiết phải trở thành chuyên gia AI. Họ chỉ cần hiểu một nguyên tắc mới: nội dung thuyết phục không đồng nghĩa với thông tin đáng tin cậy.

Trong bài toán này, AI có thể là công cụ giúp phát hiện hàng giả. Nhưng trước khi công nghệ kịp phát hiện, người mua vẫn phải quyết định có nên tin hay không. Và đó là lúc kỹ năng kiểm chứng của con người trở thành tuyến phòng thủ đầu tiên.