Cuộc chiến trợ giá giao đồ ăn tại Trung Quốc đang hạ nhiệt, nhưng đã để lại một thay đổi lớn trong thói quen mua sắm: người tiêu dùng ngày càng muốn đặt hàng và nhận hàng trong vòng một giờ, không chỉ với đồ ăn mà cả hoa, mỹ phẩm, đồ điện tử và thuốc men.

Đây đang trở thành mặt trận cạnh tranh mới của các tập đoàn thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc.

Trong một năm qua, Meituan, Alibaba và JD.com đã chi hàng tỷ USD cho phiếu giảm giá, miễn phí giao hàng và ưu đãi dành cho nhà bán hàng nhằm thu hút người dùng. Cuộc đua này ban đầu tập trung vào giao đồ ăn, nhưng các nền tảng giờ đây đang tận dụng mạng lưới giao hàng đã xây dựng để mở rộng sang bán lẻ tức thời (instant retail) – mô hình cho phép người tiêu dùng mua nhiều loại hàng hóa và nhận ngay trong thời gian rất ngắn.

Nói cách khác, nếu trước đây người dùng mở ứng dụng để gọi một cốc trà sữa hoặc một bữa ăn, các nền tảng muốn họ tiếp tục sử dụng ứng dụng đó để mua cả đồ tạp hóa, mỹ phẩm, thuốc hay đồ gia dụng.

Các nhà phân tích cho rằng đây mới là mục tiêu lớn hơn của cuộc chiến trợ giá: thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng về tốc độ giao hàng, từ đó mở rộng thị trường vượt xa đồ ăn và đồ uống.

“Thương mại nhanh đã làm thay đổi căn bản kỳ vọng của người tiêu dùng về sự tiện lợi và độ tin cậy. Đây là sự thay đổi lối sống không thể đảo ngược,” Shaohui Chen, Giám đốc tài chính Meituan, nói.

Theo nghiên cứu của Bộ Thương mại Trung Quốc, thị trường bán lẻ tức thời dự kiến đạt 1.200 tỷ nhân dân tệ (178 tỷ USD) vào cuối năm nay và tăng trưởng bình quân 12,6% mỗi năm đến năm 2030.

Từ gọi đồ ăn đến mua mọi thứ

Sự thay đổi này đã bắt đầu thể hiện rõ trong hành vi của người tiêu dùng tại các thành phố lớn.

Jiang Yanxin, một cư dân Bắc Kinh, gần đây đặt mua một con búp bê “Niu Lai”, dựa trên nhân vật trong một bộ phim hoạt hình đang gây sốt, khi đang trên đường đi ăn trưa với bạn bè. Đến khi cô tới nhà hàng, nhân viên giao hàng cũng vừa mang món đồ tới.

“Tôi đã quen với cách mua sắm này rồi. Khi nghĩ đến một món đồ nào đó, tôi mua và nhận được ngay,” Jiang nói.

Theo Ed Sander, nhà phân tích tại China Digital Retail Report, người tiêu dùng ở các thành phố lớn đã quen với dịch vụ giao hàng tức thời. Điều này khiến các nền tảng coi đây là thị trường có thể làm thay đổi cả hệ thống bán lẻ truyền thống.

“Đó là lý do các nền tảng tập trung mạnh vào việc giành thị phần bán lẻ tức thời, bởi lĩnh vực này sẽ dần thay thế các kênh bán hàng truyền thống,” Sander nói.

Tuy nhiên, để đạt được điều đó, các doanh nghiệp đã phải trả một cái giá rất lớn.

Cuộc chiến trợ giá không thể kéo dài

Cuộc đua giảm giá đã mang lại lợi ích rõ rệt cho người tiêu dùng, nhưng cũng khiến các nền tảng chịu chi phí rất lớn. Sau khi giới chức Trung Quốc tăng cường kiểm soát các chương trình trợ giá và cạnh tranh về giá, các doanh nghiệp bắt đầu giảm tốc độ “đốt tiền” để giành khách hàng.

Trong quý II, Luckin Coffee, một trong những doanh nghiệp hưởng lợi lớn từ các chương trình giảm giá trên nền tảng giao đồ ăn, ghi nhận doanh số tại các cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành giảm 5,3% so với cùng kỳ năm trước, sau khi tăng 13,8% trong cùng kỳ năm 2025.

Luckin cho biết nguyên nhân chủ yếu là doanh số cùng kỳ năm trước được thúc đẩy mạnh bởi các khoản trợ giá từ nền tảng giao đồ ăn. Khi mức trợ giá giảm, doanh số cũng chịu tác động.

Bản thân các nền tảng cũng chịu sức ép. Năm ngoái, Meituan chuyển sang thua lỗ, Alibaba ghi nhận lợi nhuận giảm, trong khi lợi nhuận của JD.com gần như biến mất.

“Điều đó hoàn toàn vô lý. Nó chắc chắn không thể duy trì lâu dài,” Sander nói.

Cuộc chiến cũng làm thay đổi vị thế của các doanh nghiệp. Goldman Sachs cho biết thị phần giao đồ ăn của Meituan đã giảm từ mức 75-80% trước cuộc chiến giá mới nhất.

Trong thị trường bán lẻ tức thời rộng hơn, khoảng cách giữa các đối thủ cũng đang thu hẹp. Theo dữ liệu của Analysys, quý II, Taobao Instant Commerce của Alibaba chiếm 45,7% thị trường, Meituan 45,3% và JD.com 7,7%. Tuy nhiên, cục diện có thể tiếp tục thay đổi nếu các nền tảng mất người dùng sau khi cắt giảm trợ giá.

Chuyển từ “đốt tiền” sang xây hạ tầng

Kết quả kinh doanh quý II cho thấy các nền tảng đang bước vào giai đoạn mới: thay vì tiếp tục dùng giảm giá để thu hút người dùng, họ tìm cách kiếm tiền từ thói quen mua sắm nhanh mà cuộc chiến trợ giá đã tạo ra.

Doanh thu bán lẻ tức thời của Alibaba tăng 45% so với cùng kỳ năm trước, lên 53,3 tỷ nhân dân tệ. JD.com cho biết khoản lỗ của mảng này đã thu hẹp đáng kể. Meituan cũng lần đầu tiên trở lại có lãi sau gần một năm khi chi phí trợ giá giảm.

Liu Xingliang, Giám đốc Trung tâm Dữ liệu Internet Trung Quốc tại Bắc Kinh, cho rằng ngành này đã chuyển từ giai đoạn đầu – dùng trợ giá để giành người dùng – sang giai đoạn mới, trong đó các doanh nghiệp phải giữ chân khách hàng, mở rộng nguồn hàng và đảm bảo mỗi đơn hàng có hiệu quả kinh tế.

Để làm điều đó, các công ty đang đầu tư vào hạ tầng logistics và mạng lưới kho hàng, thay vì tiếp tục đổ tiền vào khuyến mại.

Meituan đang xây dựng các siêu thị để mở rộng sang lĩnh vực thực phẩm và hàng tạp hóa. Alibaba và JD.com mở các “cửa hàng tối” – điểm bán chỉ phục vụ đơn hàng trực tuyến – cùng các kho hàng tốc độ cao tại những khu dân cư đông đúc.

Những cơ sở này được bố trí gần khách hàng để rút ngắn thời gian xử lý và giao hàng, hướng tới mục tiêu đưa hàng hóa đến tay người mua trong vòng một giờ.

“Giờ đây, họ thực sự đang xây dựng một thứ gì đó, thay vì chỉ đơn giản là đổ một khoản ngân sách tiếp thị khổng lồ vào thị trường,” Sander nói.

Cuộc cạnh tranh vì thế đang chuyển từ câu hỏi “Ai giảm giá nhiều hơn?” sang “Ai có thể giao được nhiều loại hàng hóa nhanh nhất và biến tốc độ đó thành lợi nhuận?”

Đây có thể là giai đoạn tiếp theo của thương mại điện tử Trung Quốc.

Một nhân viên giao hàng của Meituan nhận đơn tại một trung tâm thương mại ở Bắc Kinh, Trung Quốc. Ảnh: Reuters