Từ những chiếc túi giả được rao bán trên mạng xã hội đến các kiện hàng bị chặn tại biên giới, hàng giả đang trở thành một cuộc chiến dữ liệu xuyên biên giới. Trí tuệ nhân tạo (AI) giúp các thương hiệu phát hiện vi phạm nhanh hơn, nhưng đồng thời cũng cung cấp cho những kẻ làm giả công cụ để mở rộng mạng lưới với tốc độ chưa từng có.
Một chiếc túi Louis Vuitton giả có thể bắt đầu hành trình gần như một sản phẩm chính hãng: được quảng bá trên mạng xã hội, nhận đơn qua tin nhắn, thanh toán điện tử rồi chuyển đến khách hàng qua một dịch vụ chuyển phát hợp pháp.
Chỉ có điều, phía sau sản phẩm giả là một mạng lưới khó truy dấu. Người bán có thể ẩn danh, kho hàng nằm ở quốc gia khác, hàng hóa được chia thành những kiện nhỏ để giảm nguy cơ bị phát hiện. Một tài khoản bị đóng có thể nhanh chóng được thay thế bằng tài khoản khác.
Vì vậy, chống hàng giả ngày nay không còn đơn thuần là việc phát hiện một chiếc túi, đôi giày hay chiếc áo bị sao chép. Đó là cuộc chiến giữa nhiều bên, từ thương hiệu, nền tảng số, doanh nghiệp logistics đến hải quan, cảnh sát và tòa án.
Thị trường hàng giả trị giá hàng trăm tỷ USD
Theo nghiên cứu của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) và Văn phòng Sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu (EUIPO), thương mại hàng giả và hàng sao chép toàn cầu đạt khoảng 467 tỷ USD năm 2021, tương đương 2,3% tổng lượng hàng nhập khẩu thế giới. Thời trang nằm trong nhóm chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Quần áo, giày dép và sản phẩm da chiếm 62% số hàng giả bị thu giữ trong dữ liệu được hai tổ chức phân tích.
Đáng chú ý, cách vận chuyển hàng giả cũng đang thay đổi. Trong giai đoạn 2020-2021, các lô hàng có dưới 10 sản phẩm chiếm 79% số vụ thu giữ, tăng mạnh so với 61% trong giai đoạn 2017-2019.
Thay vì một container lớn chứa đầy hàng giả, mạng lưới buôn bán có thể chia hàng thành hàng nghìn kiện nhỏ, vận chuyển qua nhiều tuyến và nhiều quốc gia. Điều này khiến việc phát hiện và truy tìm trở nên khó khăn hơn nhiều.
Mặt trận chuyển lên mạng xã hội
Internet đã biến hàng giả thành một loại hàng hóa có thể tiếp cận người mua ở gần như bất kỳ đâu.
Người bán có thể sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, sau đó chuyển khách hàng sang nền tảng thương mại điện tử hoặc ứng dụng nhắn tin để hoàn tất giao dịch. Khi một tài khoản bán hàng giả bị phát hiện và đóng, mạng lưới có thể nhanh chóng tạo tài khoản mới.
AI đang làm quá trình này dễ dàng hơn.
Các công cụ AI có thể tạo hình ảnh quảng cáo, viết mô tả sản phẩm, dịch nội dung sang nhiều ngôn ngữ và hỗ trợ vận hành nhiều tài khoản cùng lúc. Chi phí để tạo và nhân rộng nội dung bán hàng trực tuyến vì thế giảm xuống đáng kể.
Với các thương hiệu, thách thức cũng thay đổi theo. Họ không còn chỉ phải tìm một cửa hàng bán hàng giả mà phải phát hiện hàng nghìn dấu vết trên Internet: hình ảnh, tên sản phẩm, tài khoản, quảng cáo, website, địa chỉ giao hàng và mối liên hệ giữa các tài khoản.
AI có thể giúp xử lý khối lượng dữ liệu đó nhanh hơn con người, nhưng AI cũng có thể trở thành công cụ của phía đối diện.
Thương hiệu không thể tự mình chống hàng giả
Các thương hiệu lớn từ lâu đã không chờ cơ quan chức năng hành động.
LVMH, tập đoàn sở hữu Louis Vuitton và nhiều thương hiệu xa xỉ khác, đăng ký quyền sở hữu trí tuệ tại nhiều quốc gia, đồng thời phối hợp với hải quan, cơ quan thực thi pháp luật, luật sư, điều tra viên và các nền tảng thương mại điện tử để phát hiện và xử lý hàng giả.
Kering, tập đoàn sở hữu Gucci, cũng duy trì đội ngũ pháp lý và các nguồn lực chống hàng giả tại nhiều khu vực trên thế giới.
Các thương hiệu có lợi thế mà cơ quan chức năng không có: họ biết sản phẩm thật được sản xuất như thế nào, có đặc điểm gì và dấu hiệu nào cho thấy một sản phẩm là giả. Nhưng thương hiệu không có quyền bắt giữ hay khám xét, và đó là lúc vai trò của nhà nước trở nên không thể thay thế.
Hải quan cần thương hiệu, thương hiệu cần nhà nước
Một nhân viên hải quan không thể biết mọi đặc điểm của hàng nghìn sản phẩm đến từ hàng trăm thương hiệu. Khi phát hiện một lô hàng nghi vấn, cơ quan chức năng thường cần chuyên gia của thương hiệu xác định sản phẩm có phải hàng giả hay không.
Trong một chiến dịch phối hợp tại châu Âu năm 2025, hơn 1,8 triệu sản phẩm thời trang, giày dép và phụ kiện giả, với giá trị ước tính hơn 180 triệu euro, đã bị Văn phòng Chống gian lận châu Âu (OLAF) thu giữ.
Số hàng này bị thu giữ tại Áo, Bỉ, Đức, Italy và một số quốc gia ngoài EU, trong quá trình phối hợp chặt chẽ với cơ quan hải quan của các nước thành viên EU và các quốc gia thứ ba.
Tổng Giám đốc OLAF Ville Itälä cho biết: “Đây là một ví dụ điển hình cho thấy OLAF làm tốt nhất điều gì: phối hợp xuyên biên giới, phân tích những thông tin tình báo phức tạp và hỗ trợ cơ quan chức năng các nước hành động quyết đoán. Hàng giả gây tổn hại cho nền kinh tế EU, làm thất thoát doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh hợp pháp, đe dọa việc làm và gây nguy cơ đối với sức khỏe người tiêu dùng.”
Tuy nhiên, trong vụ việc nêu trên, các chuyên gia thương hiệu cho biết một số sản phẩm giả có chất lượng mô phỏng rất cao.
Mối quan hệ này cho thấy hai bên nắm giữ những năng lực khác nhau: thương hiệu biết cái gì là thật, còn nhà nước có quyền hành động khi phát hiện cái giả.
Năm 2024, các cơ quan chức năng Liên minh châu Âu thu giữ khoảng 112 triệu sản phẩm giả, với giá trị bán lẻ ước tính 3,8 tỷ euro. Trong số này, khoảng 20 triệu sản phẩm bị giữ ngay tại biên giới. Những con số trên cho thấy công nghệ có thể hỗ trợ phát hiện hàng giả, nhưng biên giới, cảnh sát và tòa án vẫn là những mắt xích không thể thay thế.
Chiếc túi cũng có thể có “hộ chiếu”
Nếu AI giúp thương hiệu tìm hàng giả trên Internet, công nghệ xác thực đang được sử dụng để bảo vệ sản phẩm thật.
Prada là một ví dụ. Tập đoàn này cho biết từ năm 2022, toàn bộ sản phẩm được trang bị thẻ nhận dạng bằng sóng vô tuyến, giúp xác minh tính xác thực và theo dõi sản phẩm. Một số sản phẩm còn được đăng ký trên hệ thống chuỗi khối của tổ chức Aura Blockchain Consortium.
Aura được thành lập năm 2021 bởi LVMH, Prada Group và Cartier nhằm xây dựng nền tảng xác thực kỹ thuật số cho ngành hàng xa xỉ. Ý tưởng rất đơn giản: mỗi sản phẩm có thể được gắn với một danh tính kỹ thuật số, lưu lại thông tin về quá trình sản xuất, phân phối và xác thực.
Công nghệ này thậm chí đã được thử nghiệm trong hoạt động hải quan. Một dự án hợp tác giữa Prada, doanh nghiệp logistics JAS và cơ quan hải quan Hà Lan, Italy sử dụng “hộ chiếu sản phẩm kỹ thuật số” để hỗ trợ xác minh hàng hóa tại các điểm kiểm tra. Đây có thể là hướng đi quan trọng trong tương lai: thay vì chỉ kiểm tra chiếc túi bằng mắt thường, cơ quan chức năng có thể kiểm tra cả lịch sử kỹ thuật số của sản phẩm.
Tuy nhiên, công nghệ không phải lời giải tuyệt đối. Mã nhận dạng có thể bị sao chép, tài khoản có thể bị làm giả và nội dung có thể được AI tạo lại. Không có một công nghệ đơn lẻ nào đủ sức chấm dứt hàng giả.
Cuộc chiến giờ nằm trên màn hình điện thoại
Một phần ngày càng lớn của cuộc chiến chống hàng giả đang diễn ra trước khi sản phẩm đến cửa khẩu.
Các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội trở thành điểm kiểm soát quan trọng, bởi đây là nơi người bán tiếp cận khách hàng. Các thương hiệu có thể gửi yêu cầu gỡ bỏ những nội dung hoặc sản phẩm vi phạm, nhưng tốc độ phát sinh tài khoản và nội dung mới khiến việc kiểm soát trở thành cuộc đua liên tục.
AI có thể giúp thương hiệu quét hàng triệu nội dung, nhận diện hình ảnh giống nhau, phát hiện các tài khoản có hành vi bất thường và tìm mối liên hệ giữa những người bán tưởng như không liên quan. Nhưng nếu AI giúp thương hiệu nhìn thấy mạng lưới, những kẻ làm giả cũng có thể dùng AI để che giấu mạng lưới đó. Đây là lý do cuộc chiến chống hàng giả đang chuyển từ việc “bắt người bán” sang “nhận diện cả hệ thống”.
Không bên nào có thể giải quyết một mình
Hai mươi năm trước, chống hàng giả chủ yếu là cuộc phối hợp giữa thương hiệu, hải quan và cảnh sát.
Ngày nay, mạng lưới này đã mở rộng đáng kể. Thương hiệu cung cấp dữ liệu về sản phẩm thật. Nền tảng nắm thông tin về người bán và hoạt động trực tuyến. Doanh nghiệp logistics biết hàng hóa được vận chuyển đi đâu. Hải quan kiểm soát biên giới. Cảnh sát điều tra các mạng lưới tội phạm. Tòa án xử lý các vụ việc.
AI trở thành công cụ giúp kết nối và phân tích lượng dữ liệu khổng lồ mà con người khó xử lý thủ công.
Vì thế, câu hỏi không còn là thương hiệu hay chính phủ đóng vai trò chính trong cuộc chiến chống hàng giả. Không bên nào đủ sức làm việc đó một mình.
Thương hiệu có lợi thế về nhận diện và bảo vệ sản phẩm. Nhà nước có quyền cưỡng chế. Các nền tảng kiểm soát cửa ngõ của thị trường số. Doanh nghiệp logistics kiểm soát dòng chảy hàng hóa. AI giúp các bên phát hiện những mối liên hệ mà trước đây rất khó nhìn thấy.
“Buôn bán hàng giả đe dọa an toàn công cộng, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và cản trở tăng trưởng kinh tế. Những rủi ro này có thể gia tăng khi các đối tượng làm hàng giả tận dụng công nghệ và kỹ thuật mới để né tránh sự phát hiện,” Tổng Thư ký OECD Mathias Cormann nói.
“Việc OECD tiếp tục theo dõi và lập bản đồ hoạt động buôn bán hàng giả trên toàn cầu cho thấy các cơ quan chức năng cần áp dụng những công cụ mới, đồng thời tăng cường hợp tác và chia sẻ thông tin,” ông nhấn mạnh.
AI không chấm dứt hàng giả
AI có thể giúp thương hiệu phát hiện hàng giả nhanh hơn, nhưng cũng giúp những kẻ làm giả tạo nội dung, mở rộng mạng lưới và thích nghi với các biện pháp kiểm soát nhanh hơn.
Vì vậy, cuộc chiến mới không chỉ là cuộc đua về công nghệ. Đó còn là cuộc đua về khả năng kết nối dữ liệu và phối hợp hành động.
Một chiếc túi thật trong tương lai có thể không chỉ cần một logo hay nhãn hiệu. Nó có thể cần một danh tính kỹ thuật số đáng tin cậy, ghi nhận quá trình sản xuất và phân phối. Một giao dịch đáng ngờ phải để lại dấu vết đủ rõ để các nền tảng, thương hiệu và cơ quan chức năng có thể cùng truy tìm.
Khi đó, mục tiêu của cuộc chiến không còn chỉ là trả lời câu hỏi “chiếc túi này có phải hàng giả không?” Câu hỏi lớn hơn là: ai đã làm ra nó, ở đâu, bằng cách nào và mạng lưới nào đang đưa nó đến tay người mua? Đó mới là bài toán thực sự của cuộc chiến chống hàng giả trong thời đại AI.
Hơn 4,7 triệu sản phẩm giả bị thu giữ, hơn 16.400 tài khoản mạng xã hội bị đình chỉ và 3.300 trang web bị đóng trong chiến dịch Aphrodite II trên toàn Liên minh châu Âu nhằm triệt phá hoạt động buôn bán hàng giả. Ảnh: Europol
Lực lượng cảnh sát kiểm tra hàng hóa nghi là hàng giả tại một cảng biển. Ảnh: EC
Tài liệu tham khảo:
