Google và Facebook đã thống trị thị trường quảng cáo trực tuyến trong hai thập kỷ qua. Tuy nhiên, khi AI làm thay đổi cách người dùng tìm kiếm và tiếp nhận thông tin, hai công ty đang có kết quả kinh doanh khác biệt.
Trong quý III, doanh thu quảng cáo của Meta tăng 26%, đạt 63,1 tỷ USD, trong khi mảng tìm kiếm của Google chỉ tăng 12%, lên 63,4 tỷ USD. Chênh lệch tốc độ tăng trưởng 14 điểm phần trăm nghiêng về Meta là mức lớn nhất kể từ năm 2021, đưa quy mô hai mảng kinh doanh gần ngang nhau. Google còn thu thêm 11 tỷ USD từ YouTube trong quý.
AI đang tạo lợi thế cho Meta khi giúp công ty cải thiện khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo trên Facebook và Instagram. Ngược lại, Google chịu sức ép khi chatbot như ChatGPT, Claude của Anthropic và Muse của Meta dần trở thành lựa chọn thay thế công cụ tìm kiếm truyền thống. Người dùng có thể nhận câu trả lời trực tiếp từ chatbot thay vì nhấp vào các đường dẫn đến website, làm giảm cơ hội hiển thị quảng cáo của Google.
“Đây là con dao hai lưỡi. Khi AI làm thay đổi cách mọi người khám phá thông tin, họ có thể tìm thấy những công cụ hữu ích hơn Google,” Nate Elliott, nhà phân tích về AI tại công ty nghiên cứu thị trường Emarketer, nhận định. Nếu ChatGPT, Claude hay Muse giúp người dùng tìm thông tin hiệu quả hơn, thói quen tìm kiếm có thể thay đổi lần đầu tiên sau một thế hệ. Điều này có thể giáng đòn nghiêm trọng vào hoạt động quảng cáo của Google.
Meta tích hợp AI vào công cụ quảng cáo
Meta đang tận dụng AI để giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Công ty đã tích hợp trợ lý AI dành cho doanh nghiệp vào hệ thống Quản lý quảng cáo (Ads Manager), hỗ trợ nhà quảng cáo xây dựng chiến dịch và cải thiện hiệu quả.
Giám đốc tài chính Meta Susan Li cho biết những nhà quảng cáo áp dụng đề xuất của hệ thống ghi nhận số lượt chuyển đổi (chuyển từ sự quan tâm sang đăng ký mua quảng cáo) tăng gần 5%, đồng thời tăng chi tiêu quảng cáo 9% so với các doanh nghiệp tương đương không sử dụng công cụ này.
Bà dẫn ví dụ nhà sản xuất siro Simply Organic Maple. Sau khi sử dụng trợ lý AI, doanh nghiệp ghi nhận số đơn mua hàng tăng 57%, trong khi chi phí cho mỗi đơn hàng giảm 36%. Gần 10 triệu nhà quảng cáo đã sử dụng ít nhất một công cụ AI của Meta trong quý III.
Theo Mark Zuckerberg, các khoản đầu tư vào AI đang giúp Meta phát triển công cụ nhắm mục tiêu tốt hơn, qua đó hỗ trợ thương hiệu quảng bá sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng của công ty. Lợi thế khác của Meta là người dùng dành nhiều thời gian lướt Instagram, tạo thêm cơ hội hiển thị quảng cáo.
Google đối mặt nguy cơ AI làm giảm lượt nhấp
Google cũng đang tích hợp AI vào hệ thống quảng cáo trên các nền tảng, trong đó có YouTube. Philipp Schindler, Giám đốc kinh doanh của Google, cho biết công ty triển khai các mô hình Gemini trên toàn bộ hạ tầng quảng cáo nhằm bổ sung công cụ cho nhà quảng cáo và nâng cao chất lượng quảng cáo.
Tuy nhiên, Google đồng thời phải đối mặt với cạnh tranh trực tiếp từ các chatbot AI. Công ty triển khai tính năng Tổng quan AI (AI Overviews) và Chế độ AI (AI Mode), cung cấp bản tóm tắt thông tin ngay trên trang kết quả tìm kiếm thay vì chủ yếu dẫn người dùng đến các website khác.
Google cho biết số lượng truy vấn tìm kiếm trong quý III đạt mức cao kỷ lục, nhưng tốc độ tăng doanh thu của mảng này đang chậm lại. Điều đó cho thấy số lượt tìm kiếm tăng không nhất thiết chuyển thành doanh thu quảng cáo tương ứng, nếu người dùng ít nhấp vào các đường dẫn hơn.
Các nhà phân tích của UBS cảnh báo nguy cơ AI làm suy giảm hoạt động tìm kiếm của Google sẽ trở thành mối lo lớn hơn, nhất là khi Meta đang ghi nhận tăng trưởng quảng cáo mạnh và các trợ lý AI như Muse tiếp tục mở rộng khả năng cạnh tranh.
Cả hai công ty đều đang tìm cách khai thác AI để mở rộng nguồn thu. Meta vẫn phụ thuộc gần như hoàn toàn vào quảng cáo, chiếm khoảng 98% doanh thu, trong khi Google đã đa dạng hóa tốt hơn nhờ mảng điện toán đám mây đang tăng trưởng nhanh. Tuy nhiên, khả năng duy trì doanh thu từ quảng cáo tìm kiếm vẫn là bài toán quan trọng đối với Google khi người dùng ngày càng có thêm lựa chọn tiếp cận thông tin ngoài công cụ tìm kiếm truyền thống.
Logo Meta xuất hiện trên màn hình điện thoại thông minh, phía sau là logo Google. Ảnh: Getty Images
