Chụp một lần, AI tạo hàng trăm ảnh: Người mẫu lo mất “nồi cơm” -

Một người mẫu có thể chụp hình một lần, nhưng hình ảnh của họ được AI biến hóa thành hàng trăm phiên bản, mặc những bộ trang phục khác nhau mà không cần thêm buổi chụp nào. Với các thương hiệu thời trang, công nghệ này có thể giúp giảm hơn 90% chi phí sản xuất hình ảnh. Với người mẫu, đó lại là nguy cơ mất việc, bị sao chép hình ảnh và mất quyền kiểm soát chính khuôn mặt, vóc dáng của mình.
Cuộc chuyển đổi đang diễn ra nhanh chóng, trong khi các quy định về quyền sở hữu và sử dụng bản sao kỹ thuật số còn hạn chế. Reuters đã phỏng vấn 15 giám đốc công ty quản lý người mẫu và xem xét hơn một chục hợp đồng chụp hình bảo mật, trong đó các thương hiệu như Diesel, Calvin Klein và L’Oréal đề xuất những điều khoản liên quan đến việc chỉnh sửa hình ảnh bằng AI và sử dụng hình ảnh về sau.
Một số hợp đồng cho phép thương hiệu hoán đổi khuôn mặt, tạo bản sao kỹ thuật số mà không trả thêm thù lao, hoặc dùng hình ảnh cơ thể người mẫu để huấn luyện AI. Những điều khoản có phạm vi rộng còn có thể trao cho thương hiệu quyền sử dụng hình ảnh theo cách mà người mẫu khó lường trước.
Trong khi một số doanh nghiệp chỉnh sửa hình ảnh người mẫu thật, những doanh nghiệp khác đã chuyển sang sử dụng người mẫu hoàn toàn do AI tạo ra. Hệ quả bắt đầu thể hiện ở thị trường lao động: các công ty quản lý nhận ít đơn đặt lịch hơn, studio chụp ảnh đóng cửa, còn người mẫu đứng trước nguy cơ mất nguồn thu từ những buổi chụp hình thương mại điện tử.
“Trong vòng một năm, thậm chí sáu tháng tới, số việc làm dành cho người mẫu sẽ giảm, đặc biệt là mảng thương mại điện tử, nguồn thu chính của chúng tôi,” Adot Gak, người mẫu sống tại London, từng xuất hiện trên trang bìa tạp chí Harper’s Bazaar và tham gia các chiến dịch quảng cáo của Balmain, H&M cùng nhiều thương hiệu khác, nói. “Nếu chúng tôi không lên tiếng về vấn đề này, trong hai năm nữa, toàn bộ ngành sẽ chỉ còn những người mẫu ảo.”
Hình ảnh được tái sử dụng, người mẫu mất quyền kiểm soát
Lợi thế của AI nằm ở khả năng tạo ra nhiều phiên bản hình ảnh với chi phí thấp và tốc độ cao. Thay vì tổ chức một buổi chụp mới mỗi khi ra mắt bộ sưu tập, nhà bán lẻ có thể chỉnh sửa hình ảnh sẵn có để thay trang phục, khuôn mặt, màu da, độ tuổi hoặc biểu cảm của người mẫu.
“Một số thương hiệu yêu cầu dùng AI để chỉnh sửa khuôn mặt, cơ thể, màu da, độ tuổi hoặc biểu cảm sau buổi chụp. Những thương hiệu khác muốn tạo ‘bản sao kỹ thuật số’ của người mẫu để tái sử dụng về sau mà không cần tổ chức thêm buổi sản xuất hình ảnh,” Patrick Staal, chủ sở hữu công ty quản lý người mẫu Uniko Models tại Barcelona, cho biết.
Các hợp đồng mà Reuters xem xét cho thấy phạm vi sử dụng hình ảnh có thể vượt xa mục đích chụp hình ban đầu.
Trong tài liệu tuyển chọn người mẫu cho một buổi chụp, thương hiệu Italy Diesel yêu cầu người mẫu đồng ý với việc “chỉnh sửa hoặc tái tạo các đặc điểm khuôn mặt và tỷ lệ cơ thể”, “hoán đổi khuôn mặt giữa những người mẫu tham gia” và “ghép khuôn mặt của người tham gia lên cơ thể của người khác”.
OTB, công ty mẹ của Diesel, cho biết văn bản chấp thuận sử dụng hình ảnh được soạn cho một chiến dịch cụ thể, không đại diện cho các thỏa thuận thông thường của công ty. OTB nói họ không sử dụng AI để chỉnh sửa người mẫu một cách có hệ thống.
Một trường hợp khác liên quan đến Reale Actives, thương hiệu chăm sóc da do nhân vật mạng xã hội Alix Earle ra mắt trong năm nay. Thương hiệu sử dụng khẩu hiệu “Reale you is perfect you”, có thể hiểu là chính con người thật của bạn đã hoàn hảo. Tuy nhiên, một hợp đồng mà Reuters tiếp cận được lại yêu cầu quyền tạo bản sao người mẫu bằng AI, đồng thời cho phép thương hiệu “sở hữu” và sử dụng những bản sao này trong một năm mà không phải trả thêm thù lao.
Reale Actives cho biết họ sử dụng người mẫu thật và chưa từng dùng AI để sao chép bất kỳ người mẫu nào. Công ty nói các điều khoản trên do một đơn vị sản xuất đối tác soạn thảo, nhưng từ chối nêu tên đơn vị này.
Với người mẫu, vấn đề không chỉ là nguy cơ mất việc khi hình ảnh do AI tạo ra ngày càng phổ biến. Một khi đã đồng ý với những điều khoản rộng, họ có thể mất quyền quyết định hình ảnh của mình sẽ được biến đổi, tái sử dụng hoặc đưa vào những sản phẩm nào trong tương lai.
Người mẫu có thể đang huấn luyện công nghệ thay thế mình
Rủi ro còn kéo dài sang khâu phát triển AI. Một số hợp đồng cho phép thương hiệu sử dụng hình ảnh người mẫu để huấn luyện công cụ AI, nghĩa là người mẫu có thể góp phần tạo ra công nghệ giúp doanh nghiệp giảm nhu cầu thuê người thật.
Một bản dự thảo hợp đồng của Calvin Klein yêu cầu người mẫu chấp thuận, không nhận thêm thù lao, việc thương hiệu sử dụng những hình ảnh đã được xử lý để không thể nhận diện người mẫu nhằm huấn luyện và tinh chỉnh AI, giúp công cụ học các đặc điểm chung của người mẫu. Những hình ảnh này không được có các dấu hiệu nhận dạng như khuôn mặt, sẹo hoặc hình xăm.
Người phát ngôn Calvin Klein cho biết: “Giống như nhiều đơn vị khác, chúng tôi đang thử nghiệm và tìm hiểu lĩnh vực phát triển nhanh chóng này”. Thương hiệu nói thêm rằng việc sử dụng AI tuân theo quy định, tiêu chuẩn ngành và nguyên tắc tôn trọng quyền của người mẫu.
Tuy nhiên, cách diễn đạt trong hợp đồng có thể tạo ra khoảng trống đáng kể. Theo các luật sư, những cụm từ như “bao gồm” hoặc “không giới hạn ở” thường được dùng để mở rộng phạm vi quyền được xác lập, kể cả những quyền không được liệt kê cụ thể.
Melanie Howard, đối tác kiêm trưởng bộ phận thương hiệu xa xỉ tại hãng luật Loeb & Loeb ở Los Angeles, đại diện cho cả thương hiệu lẫn người mẫu trong các cuộc đàm phán hợp đồng. Bà cho rằng những điều khoản quá rộng “nguy hiểm vì sự mơ hồ”, khiến người mẫu khó phản đối khi hình ảnh của họ bị sử dụng ngoài phạm vi cho phép.
Trong một hợp đồng chụp hình khác, L’Oréal của Pháp yêu cầu quyền sử dụng AI để chỉnh sửa, cải thiện hoặc điều chỉnh hình thức sản phẩm mỹ phẩm, bao bì, sắc độ và phục vụ việc chỉnh sửa hình ảnh. L’Oréal không trực tiếp giải thích điều khoản này, nhưng cho biết công ty sử dụng các công cụ AI tiêu chuẩn trong khâu hậu kỳ và biên tập, không làm thay đổi hình ảnh người mẫu.
Tiết kiệm chi phí, thay đổi cả quy trình sản xuất
Một số doanh nghiệp đã chuyển từ thử nghiệm sang ứng dụng AI trên quy mô lớn để giảm chi phí và tăng tốc độ sản xuất hình ảnh.
Mango của Tây Ban Nha đã triển khai người mẫu do AI tạo ra trong hoạt động bán hàng. Trong khi đó, các thương hiệu cao cấp có cách tiếp cận thận trọng hơn: Moncler từng thử nghiệm chiến dịch quảng cáo sử dụng AI vào năm 2023, còn Gucci gây tranh cãi trong giới thời trang khi đăng hình ảnh do AI tạo ra lên Instagram trong năm nay. Moncler cho biết hiện không sử dụng người mẫu AI trên website hoặc trong các chiến dịch quảng cáo. Gucci không phản hồi yêu cầu bình luận.
Sự chuyển dịch cũng tác động đến cơ sở vật chất và việc làm. Zalando, nhà bán lẻ thời trang trực tuyến lớn nhất châu Âu, đã nhanh chóng ứng dụng hình ảnh AI trong tiếp thị và đóng cửa cả hai studio chụp ảnh tại Berlin trong năm ngoái. About You, nhà bán lẻ thời trang nhanh được Zalando mua lại vào tháng 7-2025, cũng đóng cửa studio. Zalando cắt giảm hơn 340 việc làm, dù công ty cho biết đã bố trí một số nhân viên sang các vị trí khác.
About You hiện phát triển Scayle Studios, đơn vị cung cấp hình ảnh kỹ thuật số sử dụng người mẫu AI cho các nhà bán lẻ khác, với cam kết giảm hơn 90% chi phí sản xuất. Theo người phát ngôn công ty, Scayle có 130 thương hiệu khách hàng và đã tạo ra 190.000 bộ trang phục trong tháng trước.
“Chúng tôi tiết kiệm được rất nhiều tiền,” Julian Jansen, phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của About You, nói. “Thương mại điện tử vốn vận hành cực kỳ nhanh, trong khi quy trình chụp hình truyền thống lại rất chậm. Hai mô hình này hoàn toàn không ăn khớp với nhau. Nhưng với AI, quy mô hoạt động đã thay đổi hoàn toàn.”
Những con số này cho thấy sức hấp dẫn về kinh tế của công nghệ. Với các nhà bán lẻ thường xuyên cập nhật hàng nghìn sản phẩm lên website, khả năng tạo hình ảnh nhanh và rẻ hơn có thể giúp rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường. Nhưng mức tiết kiệm mà doanh nghiệp đạt được cũng có thể đồng nghĩa với việc người mẫu, nhiếp ảnh gia và nhân viên studio mất đi một phần công việc.
Quyền đối với hình ảnh vẫn chưa được bảo vệ đầy đủ
Quy định pháp lý ở nhiều nơi chưa theo kịp những thay đổi do AI mang lại. Một ngoại lệ là Đạo luật Người lao động ngành thời trang bang New York, có hiệu lực từ tháng 6-2025, cấm các thương hiệu tạo ra hoặc chỉnh sửa bản sao người mẫu nếu không có sự đồng ý rõ ràng của họ.
“Việc sử dụng sai mục đích hình ảnh người mẫu không phải vấn đề mới, nhưng AI khiến vấn đề này tăng lên gấp mười lần,” Sara Ziff, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành Model Alliance, tổ chức phi lợi nhuận có trụ sở tại New York ủng hộ đạo luật, nói. Bản thân Ziff từng làm người mẫu trong nhiều năm và hiện vận động ban hành các quy định tương tự ở những bang khác cũng như cấp liên bang.
Tại Anh, Hiệp hội Đại diện Người mẫu Thời trang đã xây dựng bộ quy tắc thực hành về AI. Theo đó, AI chỉ được sử dụng khi có sự đồng ý của người mẫu, còn bản sao kỹ thuật số thuộc quyền sở hữu của người đó. Tuy nhiên, John Horner, người đứng đầu hiệp hội, cảnh báo rằng khi Anh và châu Âu chưa có quy định mang tính ràng buộc, người mẫu vẫn có nguy cơ bị các công ty đại diện thiếu trách nhiệm lợi dụng.
Rủi ro đặc biệt lớn với những người mới vào nghề, chưa có nhiều kinh nghiệm đàm phán và có thể chưa hiểu hết hệ quả của việc chuyển giao quyền sử dụng hình ảnh trong thời gian dài.
“Nhiều tài năng trẻ chưa hiểu đầy đủ những hệ quả lâu dài,” Staal nói. “Từ bỏ quyền đối với hình ảnh AI khi mới 20 tuổi có thể vẫn ảnh hưởng đến một người sau mười năm nữa.”