Một đôi giày được quảng cáo là hàng chính hãng, một chiếc túi hàng hiệu có giá thấp bất thường, hay một lọ mỹ phẩm xuất hiện trong livestream với hàng trăm lượt đánh giá tích cực chưa chắc là những mặt hàng thật mà người mua đang nghĩ.
Ngay cả những thị trường nổi tiếng với hệ thống hải quan và thực thi pháp luật nghiêm ngặt vẫn không thể ngăn hàng giả len vào chuỗi cung ứng và thị trường trực tuyến. Tại Hồng Kông, một chiến dịch truy quét liên quan World Cup 2026 từ cuối tháng 5 đến giữa tháng 7 đã phát hiện 50 vụ, thu giữ khoảng 240.000 món hàng giả với tổng trị giá ước tính 159 triệu đô la Hồng Kông. Hàng giả được phát hiện tại các tuyến trung chuyển xuyên biên giới, kho logistics và hoạt động bán hàng trực tuyến. 13 người đã bị bắt.
Singapore cũng liên tục phát hiện hàng giả dù áp dụng chế tài nghiêm khắc. Tháng 6-2025, cảnh sát nước này thu giữ hơn 4.700 sản phẩm nghi giả nhãn hiệu, gồm túi xách, phụ kiện, mỹ phẩm và đồ gia dụng, trong một vụ điều tra hoạt động bán hàng trực tuyến. Tháng 6-2026, một phụ nữ khác bị bắt sau khi cảnh sát phát hiện hơn 700 món hàng giả được bán qua TikTok, gồm túi, ví, đồng hồ, kính, quần áo, giày dép và phụ kiện.
Hàn Quốc cũng không nằm ngoài cuộc. Năm 2025, cơ quan chức năng nước này đã khởi tố 388 người và thu giữ khoảng 143.000 món hàng giả, với giá trị khoảng 432,6 tỷ won (khoảng 310 triệu đô la) nếu tính tương đương hàng chính hãng. Riêng một đợt truy quét tại khu Myeongdong, Seoul, lực lượng thực thi pháp luật thu giữ 3.544 món hàng giả từ sáu cửa hàng, với giá trị hàng chính hãng ước tính khoảng 20 tỷ won.
Những con số này cho thấy một thực tế đáng chú ý: hàng giả không chỉ là vấn đề của những thị trường có hệ thống kiểm soát yếu. Ngay cả khi hải quan, cảnh sát và cơ quan sở hữu trí tuệ hoạt động mạnh, hàng giả vẫn tìm được đường vào thị trường.
Vấn đề vì thế không còn đơn giản là làm thế nào để bắt được nhiều hàng giả hơn. Với người mua, câu hỏi khó hơn là: làm thế nào nhận biết một món hàng là đáng tin khi chính những thông tin xung quanh nó cũng có thể bị làm giả?
Hàng giả là một thị trường toàn cầu
Quy mô của thị trường hàng giả lớn hơn rất nhiều so với những gì thể hiện qua các vụ bắt giữ riêng lẻ.
Theo OECD và Văn phòng Sở hữu trí tuệ Liên minh châu Âu (EUIPO), hàng giả chiếm khoảng 467 tỷ USD trong thương mại toàn cầu năm 2021, tương đương 2,3% tổng lượng hàng hóa nhập khẩu trên thế giới. Quần áo, giày dép và đồ da chiếm tới 62% số hàng giả bị thu giữ. Các mặt hàng khác ngày càng đa dạng, từ mỹ phẩm, đồ chơi, thực phẩm đến thuốc và linh kiện ô tô.
Trung Quốc vẫn là nguồn cung lớn nhất hàng giả trong dữ liệu hải quan toàn cầu. Hàng hóa có nguồn gốc từ Trung Quốc chiếm 45% tổng số vụ thu giữ hàng giả được báo cáo năm 2021. Nếu tính theo giá trị hàng hóa, Trung Quốc và Hồng Kông lần lượt chiếm khoảng 47% và 27% tổng giá trị hàng giả bị thu giữ.
Nhưng những con số hàng bị bắt giữ cũng cần được nhìn đúng bản chất. Hàng bị thu giữ không phải là quy mô thực của thị trường hàng giả, mà chỉ là phần nổi của tảng băng, tức là phần giá trị trên thị trường mà cơ quan chức năng phát hiện được.
Các mạng lưới buôn hàng giả ngày càng chia nhỏ lô hàng, thay đổi tuyến vận chuyển và thậm chí đưa một phần quá trình hoàn thiện sản phẩm đến gần thị trường tiêu thụ để tránh bị phát hiện. OECD cho rằng những chiến thuật này đang khiến việc truy tìm nguồn hàng và xác định quy mô thực của thị trường hàng giả khó khăn hơn.
Vì vậy, việc bắt giữ hàng trăm nghìn món hàng trong một chiến dịch không đồng nghĩa thị trường hàng giả đã bị thu hẹp tương ứng. Những vụ việc phát hiện tại Hồng Kông, Singapore hay Hàn Quốc cho thấy ngay cả các hệ thống kiểm soát mạnh cũng chỉ có thể nhìn thấy một phần của dòng hàng hóa này.
Không chỉ hàng giả, mà cả bằng chứng về hàng hóa cũng có thể giả
Trước đây, người mua thường dựa vào những dấu hiệu khá quen thuộc để đánh giá một sản phẩm: hình ảnh, bao bì, logo, mức giá, số sao, bình luận của khách hàng, danh tiếng người bán hay lời giới thiệu của người nổi tiếng (KOL). Nhưng trên môi trường số, tất cả những tín hiệu đó đều có thể bị thao túng.
Một người bán có thể sử dụng hình ảnh thật của một sản phẩm chính hãng để quảng cáo cho hàng giả. Một cửa hàng bán hàng giả có thể thiết kế trang bán hàng giống phong cách của thương hiệu thật. Một video có thể được chỉnh sửa để tạo cảm giác một KOL đang thật sự giới thiệu sản phẩm. Hàng trăm đánh giá tích cực có thể tạo cảm giác sản phẩm đã được nhiều người mua và kiểm chứng.
Và AI khiến quá trình này rẻ và nhanh hơn.
Các công cụ tạo sinh có thể tạo hình ảnh, video, giọng nói và nội dung quảng cáo với chất lượng ngày càng cao. Một người bán không còn phải đầu tư nhiều thời gian và nhân lực để xây dựng một “bộ mặt” chuyên nghiệp cho sản phẩm. Họ có thể tạo ra cả một lớp nội dung bao quanh món hàng nhằm khiến người mua tin rằng sản phẩm đáng tin. Điều đáng lo vì thế không chỉ là hàng giả, mà còn là thông tin giả về hàng hóa.
Khi cả những tín hiệu quen thuộc cũng có thể đánh lừa người mua
Một trong những tín hiệu có sức thuyết phục lớn nhất trên thương mại điện tử là đánh giá của người mua trước. Nhưng đây cũng là một điểm yếu ngày càng rõ.
Một nghiên cứu năm 2025 phân tích hơn 714.000 đánh giá trực tuyến cho thấy các đánh giá do AI tạo ra ngày càng khó phân biệt với đánh giá do con người viết. Các mô hình ngôn ngữ lớn còn có thể tạo ra những đánh giá phù hợp với ngữ cảnh và mang giọng điệu tự nhiên, khiến phương pháp phát hiện truyền thống gặp khó khăn.
Điều này tạo ra một thay đổi quan trọng trong hành vi mua sắm. Trước đây, người tiêu dùng có thể nghĩ rằng 100 đánh giá tích cực là 100 bằng chứng độc lập. Nhưng nếu cùng một người bán hàng giả có thể kiểm soát nội dung quảng cáo, hình ảnh sản phẩm, video, đánh giá và cả cách sản phẩm được giới thiệu trên mạng xã hội, thì hàng trăm tín hiệu đó có thể thực chất chỉ là những biến thể của một nguồn thông tin duy nhất từ người bán hàng giả.
Singapore (và ở nhiều thị trường khác) đã ghi nhận một dạng thao túng khác còn trực tiếp hơn. Cơ quan cạnh tranh nước này từng phát hiện các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng những thủ thuật tạo cảm giác khẩn cấp như số người đang xem sản phẩm, đồng hồ đếm ngược và mức giảm giá gây hiểu nhầm để thúc đẩy người mua quyết định nhanh.
Như vậy, người tiêu dùng không chỉ có thể bị thuyết phục bởi một sản phẩm giả. Họ còn có thể bị thuyết phục bởi một môi trường mua sắm được thiết kế để làm giảm khả năng kiểm chứng của mình. Đây là điểm khiến câu chuyện hàng giả trong thời AI khác với hàng giả của vài năm trước.
Hàn Quốc hiện sử dụng AI để giám sát các kênh trực tuyến, mạng xã hội và bán hàng qua livestream. Cơ quan Sở hữu trí tuệ Hàn Quốc cho biết công nghệ giám sát bằng AI trong năm 2024 đã giúp ngăn ngừa nguy cơ thiệt hại do hàng giả ước tính khoảng 10.000 tỷ won (gần 7 tỷ USD). Chính phủ nước này cũng xác định mạng lưới bán hàng giả trực tuyến và livestream ngày càng tinh vi là một trong những trọng tâm cần kiểm soát.
Điều đó cho thấy AI đang trở thành công cụ của cả hai phía: người bán hàng giả dùng công nghệ để tạo nội dung và tiếp cận khách hàng, trong khi cơ quan quản lý và nền tảng dùng AI để phát hiện những hoạt động bất thường.
Từ “nhìn cho thật” sang “kiểm chứng cho đúng”
Hiện nay, những lời khuyên quen thuộc như kiểm tra logo, đường may, bao bì hay chất lượng hoàn thiện vẫn hữu ích, nhưng không còn đủ.
Một sản phẩm có thể được làm giả rất tinh vi. Một hình ảnh có thể là hình ảnh thật của sản phẩm chính hãng nhưng được sử dụng để bán một sản phẩm khác. Một video deepfake có thể khiến người xem tin rằng người nổi tiếng đã giới thiệu sản phẩm dù điều đó chưa từng xảy ra. Một loạt đánh giá tích cực có thể không phản ánh trải nghiệm thực của người mua.
Người tiêu dùng vì thế cần thay đổi câu hỏi, từ lối suy nghĩ cũ kiều “Món hàng này có phải hàng thật không?” chuyển sang “Thông tin khiến tôi tin đây là hàng thật đến từ đâu?”
Bên cạnh đó là hàng loạt câu hỏi: Người bán có phải là đại lý được ủy quyền? Thông tin trên website và các kênh chính thức của thương hiệu có khớp không? Mức giá có hợp lý không? Người bán có cung cấp hóa đơn, nguồn gốc và chính sách đổi trả rõ ràng không? Các đánh giá đến từ những người mua thực hay chỉ là những nội dung lặp lại theo một mô-típ?
Đặc biệt, người mua không nên xem nhiều tín hiệu xuất hiện cùng lúc là nhiều bằng chứng độc lập. Một gian hàng có hình ảnh đẹp, video thuyết phục, hàng trăm đánh giá năm sao và một KOL giới thiệu sản phẩm chưa chắc là bằng chứng đáng tin. Nếu tất cả đều do cùng một người bán tạo ra hoặc kiểm soát, chúng chỉ là nhiều lớp của cùng một câu chuyện.
Người tiêu dùng phải biết đánh giá độ tin cậy của thông tin
Amazon cho biết trong năm 2025 họ đã chủ động chặn hàng trăm triệu đánh giá bị nghi là giả, đồng thời phát hiện, thu giữ và xử lý hơn 15 triệu sản phẩm giả trên toàn cầu. Hệ thống tự động của nền tảng cũng quét hàng tỷ thay đổi được đề xuất đối với thông tin sản phẩm mỗi ngày.
Cuộc chiến này vì thế đang trở thành một cuộc chạy đua công nghệ: người bán hàng giả sử dụng công cụ mới để mở rộng hoạt động, trong khi thương hiệu, nền tảng và cơ quan thực thi pháp luật cũng dùng công nghệ để phát hiện và ngăn chặn.
Nhưng không hệ thống nào có thể kiểm tra thay người tiêu dùng mọi quyết định mua hàng. Trong thời đại AI, “người tiêu dùng thông minh” không còn đơn thuần là người biết săn giá rẻ, đọc đánh giá hay so sánh sản phẩm. Họ phải là người biết đánh giá độ tin cậy của chính những thông tin đang tác động đến quyết định mua của mình.
Bởi khi hình ảnh có thể được tạo ra, giọng nói có thể được giả lập, đánh giá có thể được viết tự động và cả cảm giác khẩn cấp cũng có thể được thiết kế, câu hỏi quan trọng nhất trước khi bấm nút mua không còn là “Món hàng này trông có thật không” mà là “Tôi mua vì đã kiểm chứng thông tin, hay vì có quá nhiều thứ được thiết kế để khiến tôi tin”
Hai chiếc áo đấu của đội tuyển Xứ Wales tại Euro 2020 gần như giống hệt nhau; chiếc giả nằm bên trái. Ảnh: BBC
