Khi trí tuệ nhân tạo ngày càng trở thành cổng trung gian giữa người dùng và Internet, mô hình kinh doanh đứng sau các hệ thống này bắt đầu thay đổi. Từ công cụ tìm kiếm bằng AI đến chatbot cá nhân, ngày càng nhiều công ty công nghệ lớn thử nghiệm đưa quảng cáo vào các sản phẩm AI tiêu dùng. Xu hướng này làm dấy lên câu hỏi then chốt: liệu AI có đang đi theo đúng con đường mà mạng xã hội và công cụ tìm kiếm từng đi qua?
Nếu một ngày ChatGPT gợi ý bạn chọn một hãng hàng không, một khách sạn, hay thậm chí một quan điểm chính trị, bạn sẽ tin rằng đó là lời khuyên khách quan — hay là một thông điệp được trả tiền?
Câu hỏi này không còn mang tính giả định. Ngành công nghiệp trí tuệ nhân tạo đang nhanh chóng đi theo con đường mà mạng xã hội từng đi: kiếm tiền từ sự chú ý của người dùng thông qua quảng cáo. Với sự ra mắt của ChatGPT Search vào cuối năm 2024 và trình duyệt ChatGPT Atlas vào tháng 10/2025, OpenAI — công ty từng coi sự kết hợp giữa AI và quảng cáo là “đáng lo ngại” — đã chính thức bước vào cuộc đua thu thập dữ liệu hành vi trực tuyến để phục vụ mô hình quảng cáo.
Cụ thể hơn, ngày 16/1/2026, OpenAI thông báo sẽ bắt đầu thử nghiệm hiển thị quảng cáo trên ChatGPT tại Mỹ trong vài tuần tới, áp dụng trước mắt với người dùng miễn phí trưởng thành, trong khi các gói Plus, Pro và Enterprise không có quảng cáo. Quảng cáo sẽ xuất hiện ở cuối câu trả lời và được gắn nhãn rõ ràng, nhưng động thái này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng: ChatGPT — biểu tượng của AI “hội thoại vì người dùng” — đã chính thức bước vào mô hình kiếm tiền từ quảng cáo, con đường mà mạng xã hội và công cụ tìm kiếm từng đi trước đó.
Điều đáng lo không chỉ là việc quảng cáo xuất hiện trong các sản phẩm AI, mà là mức độ thuyết phục chưa từng có của các hệ thống AI. Không giống công cụ tìm kiếm truyền thống vốn chỉ hiển thị danh sách liên kết, AI có thể trò chuyện, phản hồi theo ngữ cảnh cá nhân, điều chỉnh thông điệp theo cảm xúc và mối quan tâm của từng người dùng. Chính khả năng đó khiến ranh giới giữa tư vấn, thuyết phục và thao túng trở nên mờ nhạt hơn bao giờ hết.
AI đang học theo mạng xã hội
Chỉ mới 18 tháng trước, vẫn còn cơ sở để tin rằng trí tuệ nhân tạo có thể phát triển theo một con đường khác với mạng xã hội. Khi đó, lĩnh vực AI chưa bị thống trị bởi một nhóm nhỏ các tập đoàn công nghệ lớn, và cũng chưa tận dụng sự chú ý của người dùng để giám sát hành vi và phân phối quảng cáo.
Nhưng viễn cảnh ấy đang nhanh chóng khép lại. Năm 2024, công ty tìm kiếm AI Perplexity bắt đầu thử nghiệm quảng cáo trong sản phẩm của mình. Vài tháng sau, Microsoft đưa quảng cáo vào Copilot. Google tích hợp quảng cáo ngày càng dày đặc trong chế độ AI Mode của công cụ tìm kiếm, còn Amazon làm điều tương tự với chatbot Rufus. OpenAI, với ChatGPT Search và Atlas, đã tham gia đầy đủ vào xu hướng này.
Từ góc nhìn của các chuyên gia an ninh và khoa học dữ liệu, đây là dấu hiệu báo trước một tương lai nơi các công ty AI kiếm lợi từ việc định hướng và thao túng hành vi người dùng để phục vụ nhà quảng cáo và nhà đầu tư. Nó cũng là lời nhắc rằng thời gian để định hướng AI phục vụ lợi ích công cộng, thay vì khai thác tư nhân, đang nhanh chóng cạn dần.
Vì sao tìm kiếm AI gần như chắc chắn dẫn đến quảng cáo
Về mặt chức năng, ChatGPT Search và Atlas không phải là điều hoàn toàn mới. Meta, Perplexity và chính ChatGPT từng có các tính năng tìm kiếm dựa trên AI trong nhiều năm. Google và Microsoft thậm chí còn tích hợp AI vào trình duyệt sớm hơn OpenAI. Điều khiến các thông báo của OpenAI trở nên đáng lo không nằm ở công nghệ, mà ở định vị kinh doanh.
Lịch sử cho thấy chỉ có một cách thực sự để kiếm tiền từ tìm kiếm ở quy mô lớn: mô hình quảng cáo — mô hình mà Google đã tiên phong và khai thác đến mức tối đa. Bị tòa án liên bang Mỹ phán quyết là độc quyền, Google đã thu về hơn US$1,6 nghìn tỷ doanh thu quảng cáo kể từ năm 2001. Bạn có thể nghĩ Google là một công ty tìm kiếm web, hay một nền tảng video trực tuyến (YouTube), hay dịch vụ email (Gmail), hay hãng điện thoại di động (Android, Pixel), hoặc thậm chí là một công ty AI (Gemini).
Nhưng tất cả những sản phẩm đó chỉ mang tính bổ trợ cho lợi nhuận cốt lõi của Google. Mảng quảng cáo thường chiếm từ 80% đến 90% tổng doanh thu của công ty. Mọi thứ còn lại tồn tại chủ yếu để thu thập dữ liệu người dùng và dẫn dắt sự chú ý của họ về dòng doanh thu quảng cáo.
Sau hai thập kỷ thống trị, sản phẩm tìm kiếm của Google ngày nay phục vụ lợi ích của chính công ty nhiều hơn lợi ích của người dùng. Các trang kết quả tìm kiếm tràn ngập nội dung chất lượng thấp, thường do AI tạo ra, các trang spam tồn tại chỉ để dẫn đến các liên kết bán hàng, cùng những vị trí quảng cáo đôi khi khó phân biệt với kết quả tự nhiên. Nhiều nhà quảng cáo tin rằng quảng cáo dựa trên AI sẽ là tương lai của ngành này — nhưng tương lai đó không nhất thiết có lợi cho người dùng.
Quảng cáo trong AI: thuyết phục tinh vi hơn, nguy hiểm hơn
Quảng cáo trong tìm kiếm AI có thể rất khác so với quảng cáo trên web truyền thống. Thay vì chỉ hiển thị thông điệp tĩnh, AI có thể tham gia vào đối thoại, trả lời câu hỏi cụ thể, giải tỏa lo lắng cá nhân và dần dần dẫn dắt người dùng đến một lựa chọn nhất định. Mức độ ảnh hưởng vì thế lớn hơn nhiều — giống như sự khác biệt giữa việc đọc sách giáo khoa với việc trò chuyện trực tiếp với tác giả sách đó.
Hãy tưởng tượng bạn đang bàn với AI về một kỳ nghỉ sắp tới. Liệu hãng hàng không hay chuỗi khách sạn mà AI đề xuất là lựa chọn tốt nhất cho bạn, hay là đơn vị đã trả tiền để được nhắc đến? Khi bạn hỏi về một vấn đề chính trị, liệu câu trả lời có bị định hướng bởi bên tài trợ, hay bởi lợi ích và quan điểm của công ty sở hữu mô hình?
Những lo ngại này không phải là suy đoán suông. Một phân tích tổng hợp công bố vào tháng 12/2023, dựa trên 121 thử nghiệm ngẫu nhiên, cho thấy các mô hình AI có hiệu quả thuyết phục ngang bằng con người trong việc thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi. Một phân tích khác gần đây cũng kết luận không có sự khác biệt đáng kể về khả năng thuyết phục giữa các mô hình ngôn ngữ lớn và con người. Khi năng lực đó được kết hợp với động cơ thương mại, rủi ro thao túng là rất rõ ràng.
Khi con người bắt đầu “viết cho AI”
Ảnh hưởng của quảng cáo AI không dừng lại ở việc bạn mua gì hay bỏ phiếu cho ai. Giống như cách tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) đã định hình nội dung trực tuyến suốt hai thập kỷ qua, việc tối ưu hóa cho AI có thể định hình cách con người viết và giao tiếp với nhau.
Trong một thế giới nơi AI quyết định nội dung nào được “gửi” cho người dùng, con người sẽ có động lực viết, nói và hành xử theo cách làm hài lòng thuật toán. Dần dần, giao tiếp trực tuyến không còn hướng đến con người, mà hướng đến máy móc — một sự dịch chuyển âm thầm nhưng sâu sắc trong cấu trúc xã hội thông tin.
Bức tranh này có thể gây nản lòng, nhưng không phải là không thể thay đổi. Trước hết, cần thừa nhận rằng AI ngày nay về cơ bản là không đáng tin, không phải vì công nghệ, mà vì ưu tiên của các tập đoàn sở hữu và vận hành nó. Người dùng không kiểm soát được dữ liệu nào được đưa vào mô hình, dữ liệu đó được chia sẻ với ai và được sử dụng ra sao.
Có con đường khác không?
Chính phủ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hạn chế các cách sử dụng AI gây hại. Tại Mỹ, Quốc hội có thể luật hóa quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng, tương tự như Liên minh châu Âu. Việc thành lập một cơ quan thực thi bảo vệ dữ liệu cũng là điều mà hầu hết các quốc gia phát triển đã làm. Trên phạm vi toàn cầu, các chính phủ có thể đầu tư vào AI công cộng — các mô hình do cơ quan nhà nước xây dựng, phục vụ lợi ích chung và chịu sự giám sát minh bạch.
Về phía doanh nghiệp, niềm tin có thể trở thành yếu tố khác biệt thực sự. Nếu các công ty như OpenAI hay Anthropic muốn duy trì mô hình kinh doanh dựa trên thuê bao trả phí, họ sẽ phải đưa ra những cam kết nghiêm túc và có thể kiểm chứng về minh bạch, quyền riêng tư, độ tin cậy và an toàn.
Không ai biết chắc mô hình kinh doanh tương lai của AI sẽ ra sao. Nhưng có một điều rõ ràng: người dùng không muốn bị khai thác bởi AI, dù công khai hay âm thầm. Và nếu AI thực sự muốn trở thành công cụ phục vụ con người, chứ không phải công cụ thao túng con người, thì con đường quảng cáo không thể là con đường duy nhất.
Nhiều người tiêu dùng hiện nay thường tham khảo AI khi đưa ra quyết định mua sắm. Nhưng câu hỏi là AI có còn thật sự khách quan. Ảnh: iStock
