Các trợ lý AI tạo sinh như ChatGPT đang làm lu mờ hình thức tìm kiếm truyền thống trên internet, khiến lưu lượng truy cập vào các trang tin tức sụt giảm đáng kể. Hệ quả là doanh thu quảng cáo – nguồn sống còn của nhiều tòa soạn – cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, giáng thêm một đòn nặng nề vào ngành truyền thông vốn đang chật vật để tồn tại.
“Ba hoặc bốn năm tới sẽ vô cùng thách thức đối với các nhà xuất bản báo chí ở khắp nơi. Không ai miễn nhiễm với cơn bão AI đang hình thành phía trước,” Matt Karolian, Phó Chủ tịch phụ trách R&D tại Boston Globe Media, đưa ra cảnh báo. “Các nhà xuất bản cần xây dựng ‘hầm trú ẩn’ của riêng mình hoặc sẽ bị cuốn trôi.”
Mặc dù dữ liệu vẫn còn hạn chế, nhưng một nghiên cứu gần đây của Pew Research Center cho thấy các bản tóm tắt do AI tạo ra, hiện xuất hiện thường xuyên trên kết quả tìm kiếm Google, đang làm người dùng ít bấm vào liên kết gốc hơn.
Từ khi có bản tóm tắt AI, người dùng nhấp vào liên kết được đề xuất chỉ bằng một nửa so với tìm kiếm truyền thống trước đây.
Đây là một tổn thất nghiêm trọng cho các trang tin tức trực tuyến vốn phụ thuộc vào lưu lượng truy cập để duy trì cả quảng cáo lẫn đăng ký dài hạn.
Giáo sư John Wihbey của Đại học Northeastern, cho biết: “Xu hướng này sẽ tăng tốc, và chẳng bao lâu nữa, chúng ta sẽ có một mạng internet hoàn toàn khác.”
Những phao cứu sinh hạn chế
Các “ông lớn” công nghệ như Google và Meta đã khiến doanh thu quảng cáo của truyền thông trực tuyến sụt giảm nghiêm trọng, buộc các nhà xuất bản phải chuyển hướng sang thu phí độc giả.
Nhưng như ông Wihbey lưu ý: ngay cả đăng ký dài hạn cũng cần lưu lượng truy cập, và chỉ dựa vào độc giả trả tiền là không đủ để duy trì các tổ chức báo chí lớn.
Ông Karolian chia sẻ rằng Boston Globe đã bắt đầu có một số người dùng đăng ký qua ChatGPT, mở ra một điểm tiếp xúc mới với độc giả tiềm năng.
Tuy nhiên, “số lượng này vẫn còn rất khiêm tốn so với các nền tảng khác, kể cả các công cụ tìm kiếm nhỏ hơn.”
Để tồn tại trong bối cảnh nhiều người xem là một sự chuyển dịch không thể tránh khỏi, các công ty truyền thông ngày càng áp dụng GEO (Tối ưu hóa công cụ tạo sinh – Generative Engine Optimization) — một kỹ thuật thay thế cho SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – Search Engine Optimization) truyền thống.
Phương pháp này bao gồm việc cung cấp cho các mô hình AI nội dung được gắn nhãn rõ ràng, cấu trúc tốt, văn bản dễ hiểu và sự hiện diện mạnh trên mạng xã hội cũng như các diễn đàn như Reddit – những nơi thường được các công ty AI thu thập dữ liệu.
Tuy nhiên, một câu hỏi mang tính nền tảng vẫn còn đó: “Liệu bạn có nên cho phép các trình thu thập dữ liệu của OpenAI thu thập dữ liệu từ trang web và nội dung của bạn hay không?” Thomas Peham, CEO của công ty khởi nghiệp tối ưu hóa OtterlyAI, đặt vấn đề.
Bị tổn hại bởi hoạt động thu thập dữ liệu mạnh tay từ các công ty AI lớn, nhiều nhà xuất bản tin tức đã chọn cách phản ứng bằng cách chặn các trình thu thập dữ liệu AI truy cập nội dung của họ.
“Chúng tôi chỉ cần đảm bảo rằng những công ty sử dụng nội dung của chúng tôi trả giá hợp lý, đúng với thị trường,” bà Danielle Coffey, giám đốc tổ chức News/Media Alliance, nói.
Một số tiến triển đã đạt được trong lĩnh vực này. Các thỏa thuận cấp phép đã xuất hiện giữa các ông lớn, chẳng hạn như giữa New York Times và Amazon, giữa Google và Associated Press, giữa Mistral và Agence France-Presse, cùng một số thỏa thuận khác.
Tuy nhiên, vấn đề này vẫn còn rất xa mới được giải quyết, khi nhiều cuộc chiến pháp lý lớn vẫn đang diễn ra, đáng chú ý nhất là vụ kiện đình đám của New York Times đối với OpenAI và Microsoft.
Cứ để họ thu thập
Các nhà xuất bản đang đối mặt với một tình thế tiến thoái lưỡng nan: chặn trình thu thập dữ liệu AI giúp bảo vệ nội dung của họ, nhưng lại làm giảm khả năng tiếp cận với độc giả tiềm năng mới.
Đối mặt với thách thức đó, “ngày càng có nhiều lãnh đạo trong lĩnh vực truyền thông chọn cách mở lại quyền truy cập,” Peham nhận định.
Tuy nhiên, ngay cả khi mở quyền truy cập, thành công cũng không được đảm bảo.
Theo dữ liệu từ OtterlyAI, các hãng truyền thông chỉ chiếm 29% trong số các nguồn trích dẫn được ChatGPT sử dụng, thấp hơn so với các trang web doanh nghiệp, vốn chiếm 36%.
Và trong khi công cụ tìm kiếm Google từ lâu đã ưu tiên các nguồn được công nhận là đáng tin cậy, “chúng tôi không thấy điều đó ở (công cụ tìm kiếm qua) ChatGPT,” Peham lưu ý.
Vấn đề không chỉ dừng lại ở mô hình kinh doanh.
Theo Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2025 của Reuters Institute, khoảng 15% những người dưới 25 tuổi hiện đang sử dụng AI tạo sinh để cập nhật tin tức.
Trong bối cảnh còn nhiều câu hỏi về nguồn gốc và độ tin cậy của thông tin do AI cung cấp, xu hướng này có nguy cơ khiến độc giả lẫn lộn về nguồn gốc và tính xác thực của tin tức – tương tự như điều từng xảy ra với mạng xã hội trước đây.
“Đến một lúc nào đó, ai đó phải làm công việc đưa tin,” Karolian nói. “Không có báo chí gốc, thì các nền tảng AI này cũng chẳng có gì để tóm tắt cả.”
Có lẽ vì lý do này, Google hiện đã bắt đầu xây dựng quan hệ đối tác với các hãng tin để hỗ trợ các tính năng AI tạo sinh – cho thấy có thể có lối thoát.
“Tôi nghĩ các nền tảng rồi sẽ nhận ra rằng họ cần báo chí đến mức nào,” ông Wihbey dự đoán –
nhưng liệu họ có nhận ra đủ sớm để cứu các tòa soạn đang vật lộn hay không thì vẫn còn là một câu hỏi bỏ ngỏ.
Các trợ lý AI tạo sinh như ChatGPT đang lấn át công cụ tìm kiếm truyền thống, khiến các trang tin mất lượt truy cập và ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu quảng cáo. Ảnh: AFP
